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Handel & Wettbewerb

Hashtag #ad reicht nicht

Der kommerzielle Zweck von Werbung ist kenntlich zu machen. Die Kennzeichnung mit #ad reicht nicht aus.

Das Aufkommen immer neuer Plattformen im Internet bringt immer neue Formen der Werbung hervor. In Mode gekommen ist insbesondere die Werbung durch sogenannte "Influencer". Diese sind vermeintliche Privatpersonen, die aufgrund ihrer starken Präsenz in sozialen Netzwerken für die Bewerbung von Produkten in Fragen kommen. Dies geschieht häufig durch Produktempfehlungen der Influencer in den sozialen Netzwerken.

Wie das Oberlandesgericht Celle (Urteil vom 08.06.2017, 13 U 53/17) feststellte, handelt es sich bei solchen Beiträgen jedoch in der Regel auch um kommerzielle Werbung, die entsprechend zu kennzeichnen ist. Denn auch bei Beiträgen von Influencern handele es sich um Werbung, die mit dem Absatz von Waren objektiv zusammenhänge.

Der Entscheidung zugrunde lag eine Influencer-Werbung für Kosmetika in einem I-Post. Dieser war mit mehreren Hashtags gekennzeichnet, so an zweiter Stelle auch mit #ad.

Dies reiche jedoch, so das Oberlandesgericht, nicht aus, um keineZweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks bestehen zu lassen. Zwar ließ das Gericht offen, ob #ad grundsätzlich zur Kennzeichnung eines kommerziellen Zwecks geeignet sei. Jedenfalls fehle es an der ordnungsgemäßen Kennzeichnung, weil der Hashtag nicht deutlich und nicht auf den ersten Blick erkennbar sei. Denn, so der entscheidende Senat, es sei nicht damit zu rechnen, dass der Hashtag an der am Ende des Beitrags an zweiter Stelle von der Zielgruppe zur Kenntnis genommen würde. Der werbliche Charakter erschließe sich auch nicht aus anderen Umständen, sondern erst nach "vollständigem und sinnentnehmendem" Lesen des Beitrag.

Auch dieser Fall zeigt wieder einmal die Schwierigkeiten der kommerziellen Werbund in neuen Medien und die Unwägbarkeiten der damit einhergenden gerichtlichen Beurteilung entsprechender Sachverhalte.

 

Tags: #ad, Hashtag, Werbung
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